Particularităţi ale micromediului de marketing la nivelul pieţei produselor de morărit. Analiza comportamentului de consum pe piaţa produselor de morărit destinate consumului casnic

Când achiziţionează făina, consumatorii sunt interesaîi în primul rand de calitatea acesteia, identificată prin valorile percepute ale mărcii. Pe următorul loc din punct de vedere al criteriilor de achiziţionare a făinii se situează preţul.

În opinia Directorului General al societăţii Pambac S.A., “consumatorii români utilizează frecvent făina pentru realizarea prăjiturilor, a cozonacilor şi mai rar pentru pregătirea pâinii de casă”.

Acest model de consum determină ca alegerile consumatorilor să se facă în principiu mai mult în virtutea propriilor experienţe ale consumatorilor cu o marcă anume, situaţie în care constanţa calităţii şi calitatea în sine a făinurilor reprezintă elementul determinant pentru menţinerea constantă a volumului de vânzări.

Utilizareea făinurilor se realizează în vederea obţinerii unor produse sensibile la calitatea materiei prime. Acest lucru este vizibil în volumul mare pe care-l deţine făina tip 000 în totalul vânzărilor, dar şi în tendinţa tot mai accentuată de specializare în interiorul acestui segment de făinuri, manifestată în ultimii ani (făinuri pentru prăjituri, patiserie, cozonac, pizza etc). În ultimii ani, consumatorii sunt tot mai interesaţi de achiziţionarea de făină în vederea obţinerii pâinii acasă.

Acest segment de făinuri are o creştere sincronă cu cea a aparatelor automate de făcut pâine. În principiu, făinurile româneşti nu sunt pregătite pentru acest segment de piaţă, acestora lipsindu-le o serie de caracteristici tehnologice specifice. Dovadă asupra acestui lucru stau comentariile existente pe forumurile specializate, din care reiese că cele mai bune făinuri pentru obţinerea de pâine la maşinile de făcut pâine sunt cele puternice (de exemplu făinurile pentru cozonac). Foarte recent şi la preţuri care fac din obţinerea de pâine acasă, un fel de moft care înlocuieşte tradiţionala prăjitură de duminică, au apărut şi amestecuri de făinuri sau făinuri specializate pentru acest segment de piaţă, asupra cărora vom reveni în analiza dedicată produselor funcţionale.

Cornel Pohodnicaru, directorul de vânzări produse industriale al societatii Galmopan, declara pentru revista Piaţa, că piaţa făinurilor este influenţată şi de o anumită sezonalitate: „în anotimpul rece, vânzarile cresc semnificativ, cu vârfuri evidente în timpul sărbătorilor, iar preţul este elementul determinant în favoarea uneia sau alteia dintre produse“. Potrivit unei cercetări Nielsen, pe segmentul făină în prima jumătate a anului 2008, magazinele alimentare au înregistrat o cota de 54,5% din vânzările în volum şi 58,4% din cele în valoare (figura 1).

clip_image001

Figura 1. Vânzările de făină segmentate în funcţie de tip (sursa Revista Piaţa, 2008)

Otilia Stanciu, director de marketing la Dobrogea Grup era de părere că “apariţia în ultimii 12 ani pe piaţa României a marilor retaileri şi mai ales a hipermarketurilor cu suprafeţe mari de vânzare au influenţat comportamentul de cumpărare, din ce în ce mai mulîi oameni orientându-se către formatul modern pentru cumparaturile de sfârşit de săptămâna, datorită ofertei foarte variate de produse şi a preţurilor accesibile, dar rămânând fideli comerţului tradiţional pentru cumpărăturile zilnice”.

Principalii factori care impulsionează dezvoltarea pieţii sunt: Dezvoltarea retailului modern, alături de noile tendinţe şi preocupări ale consumatorilor pentru o alimentaţie sănătoasă, contribuie la creşterea vânzărilor de mălai, făina şi griş, respectiv campaniile de promovare desfăşurate de firmele producătoare, care au dinamizat şi modernizat piaţa. Astfel, schimbările survenite la nivelul structurii categoriei în ceea ce priveşte ponderile urban – rural se datorează calităţii constante a brandurilor de top şi a campaniilor promoţionale.

Aşa cum se observă din figura 2, volumul vânzărilor de făină este aproape acelaşi, atât pe canalul reprezentat de magazinele alimentare, cât şi în cazul hipermarketurilor.

clip_image003

Figura 2. Vânzările de făină segmentate în funcţie de locul de comercializare (sursa Revista Piaţa, 2008)

Tatiana Visoiu, directorul de marketing al firmei Pambac remarca într-un interviu acordat revistei Piaţa că “deşi în cadrul acestor categorii, ambalajul nu face parte dintre principalele criterii de alegere a produsului, asigurarea vizibilităţii la raft este dată şi de gradul de diferenţiere a ambalajului prin elemente de culoare, design, concept graficîin general. Ambalajele produselor noastre sunt proiectate pentru a fi coerente cu întreaga politică de comunicare a brandului şi cu valorile pe baza cărora este construită această platformă de comunicare. Păstrarea conceptului grafic pentru brandurile noastre este în concordanţă cu soliditatea acestor valori şi cu recunoaşterea şi diferenţierea lor în mintea consumatorilor”.

O problemă abordată tangenţial în studiile de marketing ale pieţei produselor de morărit este cea a nivelului autoconsumului. Având în vedere că produsele cerealiere necesită o serie de prelucrări dificil de realizat în propria gospodărie, există tentaţia să se considere acest fapt ca find un factor limitativ al acestuia. În realitate, în satele românneşti există o serie de unităţi de morărit care nu fac obiectul legislaţiei sanitare specifice piţei comune şi a căror activitate este dedicată realizării de prestări de servicii. Aceste prestări de servicii răspund unui reflex al comportamentului tradiţional al populaţiei rurale, anume măcinarea producţiei cerealiere la moara locală, fie contra cost, fie în schimbul unui tain (cotă parte din cantitatea procesată sau din produsul finit obţinut).

Un studiu realizat de Drobotă şi colab. la nivelul judeţului Iaşi, estima valoarea autoconsumului de făină la 23,93 %, imediat după mălai (28,89 %) şi înaintea pâinii (14,16 %). Studiul, trebuie totuşi tratat cu o oarecare prudenţă din punct de vedere statistic, estimările acestuia în ceea ce priveşte consumul de făină la nivelul judeţului Iaşi (la nivelul anului 2008) fiind de cca 1,68 ori mai mari decât cele la nivel naţional (1,79 kg/cap de locuitor faţă de 1,1 kg/cap de locuitor).

Analiza realizată mai arată ca principalele canale de achiziţie a făinii sunt în ordine: supermarketurile, magazinele alimentare şi hipermarketurile, iar factorii care determină achiziţia produselor cerealiere sunt: nevoia (30,23 %), dorinţa (21,71 %), curiozitatea (14,73 %), ambalajul (11,63) şi reclama producătorului (10,08 %).

Suzana Maria Tamba Berehoiu, Ciprian Nicolae Popa, Radiana Maria Tamba Berehoiu, 2009

Bibliografie selectiva

Giurea, Maria, Anul 2006 va aduce mai multă transparenţă pe piaţa făinurilor, Magazinul Progresiv, http://old.magazinulprogresiv.ro/articol.php?id=1006

Popa Claudia, Piaţa produselor de băcănie stagnează, Revista Piaţa, februarie 2007

http://www.startups.ro/analize/consumul-de-paine-este-in-scadere-dar-valoarea-pietei-creste-2

Secară, Crina, 2008, Industria de morărit cerne marii jucători, Revista Piaţa, decembrie, http://www.revista-piata.ro/articole/analize–tendinte/industria-de-morarit-cerne-marii-jucatori.html

DROBOTĂ Benedicta, GÂNDU Elena, CHIRAN A., 2009, Economic-financial considerations on the consumption of cereal products (a case study on the population of iaşi county), Cercetări Agronomice în Moldova, Vol. XLII , No. 1 (137) / 2009, p. 7783.

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s