Piata romaneasca: marketingul fainii si painii

Modificările înregistrate pe piaţa produselor de morărit şi panificaţie în ultimii ani, au obligat firmele să caute soluţii din ce în ce mai complexe de promovare. Obiectivele strategiilor de promovare au în vedere în principal: consolidarea imaginii, creşterea gradului de recunoaştere al companiei şi al produselor sale, „apropierea” de consumatori şi diferenţierea faţă de concurenţă.

Mediile utilizate pentru transmiterea informaţiilor sunt în general radioul şi televiziunea, în cazul companiilor mari, precum şi revistele de specialitate, gastronomice sau dedicate femeilor, în cazul companiilor mici.


Cel mai prezent operator din domeniu pe această zonă de comunicare este de departe Vel Pitar, în principal pentru produsele sale de panificaţie şi patiserie. Vel Pitar a fost, dealtfel, prima firmă care a lansat o campanie publicitară pentru o pâine, respectiv reclama de la French Toast. Această campanie a avut în vedere atât promovarea numelui de marcă French Toast, cât şi a tehnologiei care stă la baza obţinerii produsului, K.touch – produs neatins, care reprezintă, de altfel, şi semnătura de calitate a produsului. Promovarea unui astfel de produs a fost determinată de modificările apărute în structura pieţei de panificaţie, caracterizată din ce în ce mai mult de consumatori care se orientează spre produse moderne, de calitate, uşor de folosit, de păstrat şi care au un termen de valabilitate mai mare.

Primul jucător din domeniu care a iniţiat şi a promovat cu succes campanii de marketing pentru un produs de morărit la radio şi televiziune a fost Pambac. Campaniile au fost prilejuite de lansarea brandului Grania

În urma unei analize profunde a competiţiei şi a unei priviri pătrunzătoare în mintea consumatorilor, BrandTailors a venit cu un insight proaspăt şi foarte valoros: “în cazul în care gospodinele au o experienţă plăcută cu o marcă de făină atunci când prepară cozonac, atunci o vor alege pentru orice altă mâncare sau desert pe care îl vor prepara”.

Cozonacul este un preparat specific românesc şi reprezintă pentru gospodine un motiv de mândrie. Obiceiul este că acest cozonac să nu fie împărţit doar în familie, ci şi cu persoane care nu îţi sunt rude, oameni care îţi judecă talentul în bucătărie în funcţie de cât de gustos şi cât de bine arată cozonacul. Pe scurt, un cozonac care arată perfect, te recomandă drept o gospodină execelentă. În consecinţă, gospodinele din România îşi aleg cu mare grijă ingredientele, dar mai ales sunt atente la metoda de preparare. Cozonacul perfect înseamnă să amesteci ingredientele corecte pentru a obţine cea mai gustoasă umplutură (cacao, zahăr, nuci, stafide, seminţe de mac – ai de unde alege), să adaugi mirodenii secrete (coajă rasă de lămâie, rom sau vanilie etc) şi să foloseşti cea mai bună făină pentru ca aluatul să îţi crească tot mai mult. Chiar dacă ingredientele din umplutură şi mirodeniile variază de la o regiune la alta sau de la o gospodină la altă, aluatul mult crescut este esenţial. Împarţi cozonacul cu ceilalţi numai dacă eşti mândră de el, ceea ce înseamnă că aluatul a crescut suficient. Aşadar, cu cât a crescut cozonacul mai mult, cu atât eşti o gospodină mai bună27.

Pentru poziţionarea noului brand ca “expertul” în cozonaci, beneficiul ales a fost creşterea extraordinară a cozonacului. Astfel, promisiunea mărcii a venit în mod natural: “Creste de nu se mai opreşte!”. În ceea ce priveşte numele brandului, BrandTailors a găsit inspiraţia în ingredientele produsului: grânele.

Şervetul românesc, folosit la acoperirea aluatului pus la dospit, a fost ales ca cel mai bogat simbol şi a fost folosit pentru identitatea grafică şi designul de ambalaj. Făina care “creşte de nu se mai opreşte” a fost promovată printr-o execuţie TV pe realizată de către Cristi Mungiu pentru Castel Films.

Spotului TV de 25 de secunde i s-au adaugat un radio de imagine si unul tactic, destinat să impulsioneze vânzările în perioada Paştelui. La fel a fost conceputa şi desfăşurarea POSM-urilor (foto & efecte mai mult sau mai putin speciale realizate de Carioca), în două valuri, dintre care al doilea, cel tactic, consta din suprapunerea săptămânală de banderole cu “numaratoarea gospodinelor satisfăcute” de făina Grania. De asemenea, lansarea noii mărci a fost susţinută suplimentar şi prin aparitii în slot-urile de publicitate din emisiunile “Surprize, surprize!” si “Teo”. A urmat apoi (octombrie 2007) campania de comunicare pentru brandul Grania, “Tanti Florica de la doi”. Noua campanie de imagine îsi propunea să aducă din nou în atenţia consumatoarelor, valorile care au consacrat brandul: calitatea ireprosabila şi atmosfera de bună dispoziţie care însoţeşte orice aparitie Grania: “Grania rosie care “prajitureste de nu se mai opreste” le garanteaza din nou consumatoarelor, cele mai pufoase si fragede prajituri si le prezinta pe cel mai tanar membru al familiei: grisul Grania vitaminizat si mineralizat” .

Campania de imagine s-a derulat atât în domeniul audiovizual (ProTV, Acasa, TVR1, TVR2, ProCinema, Kanal D) cât şi în presa scrisă ( Practic in bucatarie, Libertatea pentru femei, Ioana, Femeia de azi, Magazinul Progresiv, Piaţa).

Ca rezultat al campaniei, în doar doi ani de la lansare, bazându-se pe o platformă originală şi inspirată, Grania a atins poziţia a treia pe piaţă în termeni de volum, fapt ce s-a reflectat într-o similară poziţie trei pentru Pambac, între producătorii de făină.

Tot în 2007, dar în perioada sărbătorilor pascale făina Dobrogea s-a promovat în mediul audiovizual cu două spoturi, destul de puţin inspirate, a căror mesaj era “se caută a opta minune a lumii: femeia care deşi a folosit făină Dobrogea nu i-a crescut cozonacul”. Acţiunea se petrecea într-un supermarket în faţa unui stand cu făină Dobrogea şi avea drept personaj central un reporter care căuta să scoată “a opta minune a lumii” din diverse gospodine venite să se aprovizioneze cu făină. Plecând de la faptul că celelalte şapte minuni ale lumii au fost fie grădini, fie clădiri, fie statui, căutarea celei de-a opta minuni într-o femeie nu era singurul câştig pe care spoturile îl marcau în materie de diferenţiere: dacă cei de la Dobrogea căutau fără să găsească o femeie căreia nu i-a crescut cozonacul, cei de la Pambac găsiseră fără să caute singura femeie căreia cozonacul îi “creşte de nu se mai opreşte”. Era “tanti Florica de la doi”.

Dobrogea Grup s-a asociat anul acesta cu producătorul de ulei Argus pentru a realiza la Euforia TV „Campionatul Cozonacilor”, un cooking show la care au participat gospodine din întrega ţară pricepute la prepararea celor mai gustoşi si pufoşi cozonaci. Concepută ca un veritabil “maraton al cozonacilor” emisiunea urmărea prezentarea celor mai reuşite reţete de cozonaci într-un periplu prin toate regiunile tarii, din Dobrogea în Bucovina şi din Ardeal până în Oltenia  şi oferea tuturor gospodinelor posibilitatea de a afla secretul preparării celor mai buni cozonaci, dar şi de a participa la un concurs cu reţete proprii pe care le puteau trimite pe adresa “Campionatul cozonacilor” CP nr 656, Of Postal 6, Constanta. Premiul cel mare, o excursie la Paris pentru castigatoare si familia ei , a fost oferit de făina Dobrogea şi uleiul Argus pe data de 19 aprilie 2009 în cadrul marii finale. Dintre producătorii din domeniu care au cochetat cu reclama TV, amintim Titan SA (pentru gamele de produse de panificaţie Belforno şi Primus), respectiv Boromir Prod, care în prezent se promovează într-o zonă a audiovizualului mai puţin preferată de publicul ţintă tradiţional al pieţei de morărit: în emisiunile sportive (la Realitatea TV), pe stadioane, la meciurile de fotbal din Liga I şi chiar pe site-ul Ligi Profesioniste de Fotbal.

La nivelul presei scrise comunicarea se realizează pe mai multe niveluri. Pe de o parte, comunicarea legată de produse este în principal apanajul firmelor de dimensiuni mai mici, care nu au bugete de marketing care să le permită accesul la instrumente de promovare mai eficiente dar şi mai costisitoare. Firmele mici utilizează cu precădere presa specializată: revistele gastronomice, profesionale, revistele pentru femei etc. Pe de altă parte, comunicarea referitoare la opţiunile strategice, conjuncturile şi evoluţiile pieţii, situaţia economică generală, politicile fiscale şi sau legislative ale statului se realizează la nivelul presei cotidiene şi implică în mod direct managerii din firmele mari.

Acest comportament de comunicare este specific unor companii precum Pambac şi Boromir, a căror reprezentanţi sunt cei mai activi jucători din industrie în ceea ce priveşte expunerea mediatică în presa scrisă. Managerii Vel Pitar, Dobrogea, Băneasa sau Titan S.A., au intervenţii mai rare în presă, prilejuite mai degrabă de modificări ale acţionariatului sau ale opţiunilor strategice decât de evoluţii ale pieţei. Firmele mici şi mijlocii preferă să realizeze campanii de marketing în reviste de specialitate (Brutarul, Calita, Gastromedia) sau specializate pe categorii de cititori similare profilului clienţilor produselor de morărit (Practic în Bucătărie, Ioana, Ioana Secretele Bucătăriei, Secrete de chef etc).


27 Headvertising creste cozonacii Grania, 2005, http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/2775/Headvertising-creste-cozonacii-Grania.htm

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s