Culoarea in marketing (II)

Roşul este considerată cea mai vibrantă şi puternică culoare. Anumite studii ştiinţifice au arătat că această culoare este prima culoare pe care o recunoscă copii foarte mici. Ea continuă să aibă un impact semnificativ asupra oamenilor şi la maturitate, mergând până la efecte fizice (creşte rata respiraţiei şi presiunea arterială) Este asociată cu puterea, forţa, energia, cu pericolul, războiul, pasiunea, dorinţele şi dragostea. Roşul este folosit în scenariile publicitare care se doresc a fi “sexy”.

Rozul are puternice efecte psihologice de relaxare şi calmare a agresivităţii. Ea a fost utilizată cu succes în mediul penitenciar american în vederea calmării agresivităţii deţinuţilor. Calităţile sale de culoare liniştitoare au fost utilizate de multă vreme pentru anumite clase de produse, precum hârtia igienică, vata demachiantă, produsele de toaletă “blânde cu pielea” sau loţiunile pentru bebeluşi. Aceste asociaţii ale culorii o califică pentru utilizări în domeniul confortului casnic (lenjerie de pat, carpete, pături, canapele). Este o culoare asociată foarte puternic cu feminitatea, “prea roz” fiind şi o expresie peiorativă folosită frecvent de bărbaţi pentru a-şi arăta dezaprobarea faţă de anumite produse considerate prea “feminine”. Rozul este asociat şi cu ideea de desert, de dulce. Utilizarea acestei culori în produsele alimentare, precum bomboanele sau îngheţata, contribuie la accentuarea percepţiei gustului dulce şi a profunzimii aromelor.

Verdele, asociat cu natura, creşterea plantelor şi cu regenerarea este o culoare pozitivă care inspiră prospeţime şi fertilititate. Datorită acestor calităţi, verdele a devenit culoarea asociată produselor ecologice sau “bio”. Este o culoare foarte des utilizată în cazul ambalajelor pentru produsele de curăţat. Verdele închis (tipic bancnotelor) este asociat cu lumea finanţelor, fiind preferat în campaniile de marketing ale companiilor de brokeraj şi asigurări. Verdele “lime”, care sugerează prospeţime şi sănătate, este utilizat pentru promovarea sucurilor, tonicelor, suplimentelor vitaminice şi băuturilor energizante.

Verdele semaforului a fost asociat cu ideea de libertate de mişcare, cu îndemnul “du-te!”. Este preferat de companiile de transport, iar, în mediul on-line a devenit culoarea preferată pentru butoanele prin care user-ul este invitat să meargă mai departe.

Albastrul semnifică profunzimea cerului şi a apei, fiind considerată o culoare cerebrală, în relaţie cu gândirea clară şi cu intelectul. Din acest motiv este folosită în spaţiile de birouri în vederea creşterii productivităţii muncii şi a stării de bine. Anumite studii au arătat că albastrul creşte abilităţile psihice şi concentrarea. El a fost asociat în marketing cu produsele care au procese de fabricaţie complexe: computere, electronice etc. Albastrul închis este utilizat pentru a accentua această semnificaţie: pentru produse masculine high tech, maşini scumpe, croitorie la comandă, accesorii masculine pentru nunţi. Este culoarea favorită în lumea corporativă sugerând statornicie, continuitate.

Albastrul luminos este preferat de companiile de turism pentru promovarea vacanţelor, sugerând relaxare, calm, stare de bine. Datorită efectului fizic de încetinire a metabolismului, utilizarea albastrului în cazul anumitor produse alimentare precum carnea, lactatele, pastele, orezul nu este benefică. Se crede că oamenii asociază instinctiv albastrul cu produsele alimentare nesigure (sugerează alterarea microbiană şi chimică a alimentelor).

Galbenul este vibrant, energetic şi amuzant. Studiile au arătat că galbenul luminos fixează atenţia, motiv pentru care este folosit ca backround pentru o gamă foarte largă de texte, tutoriale, instrucţiuni, reguli. Galbenul intens are calităţi iritative. Camerele galbene fac bebeluşii să plângă mai mult, iar în cazul adulţilor exacerbează reacţiile. Galbenul este utilizat mai mult în marketingul produselor pentru femei (mănuşile pentru curăţenie).

Albul este considerată o non – culoare, semnificând puritate, sănătate spirituală, curăţenie fizică. Este utilizat intens în marketingul anumitor bunuri: bibelouri, produse cu conţinut mic de grăsimi, produse alimentare fără aditivi, sucuri naturale, produse de îngrijire a pielii.

Negrul are în cultura occidentală o serie de conotaţii lingvistice negative (“piaţa neagră”, “magie neagră”, “vinerea neagră”) dar, este de asemenea, asociat cu autoritatea, prestigiul şi exclusivismul (“eveniment al cravatelor negre”, “credit card negru”, “mercedes negru”). Această dihotomie ambivalentă a sensurilor nu poate totuşi elimina semnificaţia de culoare a sofisticării, luxului extrem. Are capacitatea de a atrage atenţia într-o măsură mult mai mare decât albul, ceea ce-l face ideal pentru promovarea imaginii serviciilor sau bunurilor de lux.

Se pare că bărbaţii răspund pozitiv la combinaţiile de culori în care este implicat negrul, unele studii sugerând că această culoare stimulează producţia de testosteron.

Portocaliul sugerează căldura şi plăcerea. Stimulează oxigenarea creierului şi implicit activitatea mentală. Se pretează produselor asociate cu energia şi vigoarea: echipamente sportive, vacanţe care implică aventură, băuturi energizante.

Portocaliul stimulează apetitul, fiind utilizat în marketingul snacksurilor, rafturilor de bomboane situate la ieşirea din supermarket-uri. Portocaliul deschis trimite la prestigiu (frecvent în firme de motel, de fast food etc) fiind asociată, de asemenea şi cu produsele accesibile celor cu buget redus.

Violetul este asociat cu produsele de lux, fiind pentru multe femei o culoare cu un impact erotic semnificativ (similar culorii negre la bărbaţi).

Maro, alături de albastru este cea mai populară culoare în preferinţele bărbaţilor, fiind utilizată în principal în cazul produselor adresate acestora.

Există două şcoli majore, cu opinii separate, referitoare la modul în care răspunde comportamentul uman la culoare. Prima, reprezentată de Humphrey (1976) şi Grossman (1999), susţine că reacţiile faţă de culori sunt înăscute şi instinctive. A doua şcoală susţine că reacţia la culoare are o origine legată de învăţare, asociativă5.

Un număr mare de studii au arătat că factorii demografici precum: vârsta, sexul şi uneori chiar originea etnică trebuie luaţi în considerare atunci când sunt discutate valorile comunicării prin culoare.

Se ştie că în zonele în care soarele este extrem de strălucitor, culorile şi contrastele scad în intensitate. De exemplu, populaţiile care locuiesc lângă ecuator au o vedere mai dezvoltată, datorită prezenţei unui număr mai mare de celule cu bastonaş în retină. Pe de altă parte, este un lucru documentat că aceste populaţii posedă un nivel mai mare al pigmentului intraocular de culoare galbenă, acest lucru determinând o scădere a capacităţii de a diferenţia nuanţele de culoare (de exemplu, o reducere a perceperii culorii albastre). Populaţiile care locuiesc la latitudini nordice, unde lumina este mai puţin reflectată direct, au dezvoltat o vedere a culorilor mult mai rafinată. Acest lucru, poate explica de ce, din punct de vedere psihologic, diferite populaţii răspund diferit la stimularea prin culoare.