De la marca la brand. Cele mai importante marci de succes romanesti.

Majoritatea autorilor consideră că marca este o creaţie foarte veche a umanităţii, fiind folosită de romani sub numele de “sigillium” şi care s-a dezvolt ulterior, cu precădere începând cu evul mediu, pe măsura creşterii importanţei şi activităţii breslelor meşteşugăreşti[1]. În conformitate cu definiţia dată de Asociaţia Americană de Marketing „Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinaţie a acestor elemente, permiţând identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător, sau grup de vânzători, şi diferenţierea lor faţă de concurenţă (Kotler, 1997 citat de Balaure şi Vegheş, 2008)[2].

Anumiţi autori consideră însă această definiţie incompletă, deoarece nu valorizează elementele spirituale şi psihologice care dau valoare mărcii şi care permit asocierea ei de către consumator cu o anumită calitate care o “diferenţiează faţă de concurenţă”. Din acest punct de vedere, ea poate fi considerată ca fiind o “aură a credinţelor şi aşteptărilor cu privire la produs (sau serviciu), în măsură să-i confere relevanţă şi distincţie. Este extrem de puternică, întrucât depăşeşte zona caracteristicilor fizice ale produsului şi pătrunde în sfera caracteristicilor psihologice”.[3]

Pe acest tărâm, al psihologiei consumatorului în raport cu marca, se găseşte, în accepţiunea majorităţii autorilor şi diferenţa dintre “marcă” şi “marca de succes”.

Chris Fill consideră că “o marcă de succes este aceea care creează şi susţine o impresie puternică, pozitivă şi de durată în mintea cumpărătorului.”[4] Marca de succes este caracterizată de un capital, înţeles ca fiind “un set de active şi pasive legate de aceasta, de numele şi logoul acesteia, în măsură să adauge ceva la (sau să scadă ceva din) valoarea furnizată de un produs sau serviciu către o firmă şi/sau către cumpărătorii acelei firme”.[5]. Printre activele mărcii, putem găsi: loialitatea faţă de marcă, recunoaşterea numelui mărcii, calitatea percepută, atributele asociate mărcii şi alte active aflate în proprietatea mărcii (patente, mărci înregistrate etc).

După unii autori există o distincţie semnificativă între marcă şi brand, care transcede echivalenţa lingvistică dintre acestea. Astfel, brand-ul reprezintă “modul în care este văzut un produs, un serviciu, o idee, un stat, o persoană sau o companie în ochii celor cu care interacţionează, căroră se adresează.”

Altfel spus, brand-ul este proiecţia mărcii în mintea şi sufletul consumatorului. Brand-ul fiind o proiecţie interioară a mărcii, aparţine consumatorilor şi vieţuieşte, atâta vreme cât reuşeşte să se menţină în mintea şi în sufletul acestora. Acesta este şi motivul pentru care majoritatea “strategiilor de menţinere” ale brandurilor recurg la tehnici psihologice care se adresează atât minţii cât şi sufletului. Astfel, cei trei piloni de construire a mesajelor de marketing de succes ar fi Misterul, Senzualitatea şi Intimitatea (Kevin Roberts, Director General Executiv (CEO) la firma Saatchi & Saatchi Worlwide citat de Pastia, 2009).

Din această perspectivă, istoria brandurilor româneşti poate fi considerată, în conexiune cu evoluţiile istorice, ca o istorie a tranziţiei de la marcă la brand. În condiţiile economiei centralizate cea mai proeminentă valoare a mărcii comerciale era aceea de a identifica fizic produsul, la raft. Lipsa mediului concurenţial atenua semnificativ nevoia mărcilor comerciale de a-şi crea o identitate complexă, bazată pe realizarea unor legături psihologice cu consumatorul. Elementul dominant al utilizării mărcilor comerciale în limbajul uzual era acela de înlocuire ca substantiv comun a numelui produsului la care se făcea referire. Expresii de genul: “Am ieşit la un Cico”, “Mi-am cumpărat un Arctic, o Dacie, un Pegas, o Eugenie etc” subliniau lipsa alternativelor în aprovizionarea cu bunuri sau servicii (astăzi acelaşi fenomen este legat de superbranduri, care oferă prestigiu social – “Mi-am luat un BMV, Mercedes sau Audi A6”).

Totuşi, anumite mărci româneşti, considerate “de lux”, erau purtătoarele unor semnificative valori emoţionale, având un activ mai bogat decât mărcile comune. În această categorie intrau produsele care se exportau masiv şi care se găseau greu pe piaţa românească, aşa cum erau încălţămintea Guban sau Clujeana. Portul unor produse ale acestor mărci erau motive de mândrie, fiind asociat cu eticheta de “ins cu relaţii”, “descurcăreţ”. Paradoxal, aceste tipuri de mărci erau cele mai apropiate de ideea actuală de brand, simplul lor succes pe pieţele externe fiind de ajuns pentru a le transforma în vedete ale pieţii.

Trecerea la economia de piaţă a fost o piatră de încercare mult prea grea pentru majoritatea mărcilor comerciale româneşti. Un studiu Synovate, realizat în 2005, releva că în top 10 al notorietăţii mărcilor pe piaţa românească, nu se afla nici o marcă autohtonă[6]. În topul notorietăţii mărcilor româneşti, puţin peste 50 % erau mărci create înainte de 1989, precum Dacia, BCR, Arctic sau CEC. Lipsa investiţiilor în marketing, dar şi concurenţa mărcilor occidentale, exponentele unor tehnologii moderne orientate către calitate, a făcut ca un mare număr de mărci rămase în topul notorietăţii să nu mai existe fizic pe piaţă: sucurile Brifcor şi Quick Cola, ţigările Carpaţi, Snagov şi Mărăşeşti, tenişii Drăgăşani, maşinile Oltcit sau Lăstun. Chiar şi mărcile româneşti care au supravieţuit tranziţiei dure către economia de astăzi, au rezistat destul de greu, majoritatea relansându-se practic după privatizările de succes din anii 2000: Dacia (achiziţionată de Renault), Arctic, (achiziţionată de Arcelik), BCR (Erste Bank), Dero (Unilever), Ursus (1996, South African Breweries).

Un studiu realizat de companiile Gemius şi Evensys la începutul anului 2011 pe utilizatorii români de internet cu vârste cuprinse între 18 şi 45 de ani, concluziona că imaginea brandurilor româneşti s-a îmbogăţit faţă de reperele de acum câţiva ani. Conform acestuia, criteriile care definesc prezența online a unui brand sunt, în ordinea importanței, informațiile despre produsele/serviciile sale și datele de contact disponibile online (42%), imaginea sa online (site-ul web, bannerele, grafica, design-ul) (41%), posibilitatea ca produsele sau serviciile sale să fie cumpărate de pe internet (31%), comunicarea online cu clienții săi prin cât mai multe modalități (blog, newslettere, rețele sociale) (27%), promovarea online intensivă,( 25%), discutarea intensă pe bloguri, rețele sociale, forumuri, (14%). În ochii românilor un brand de succes e definit de produse /servicii de înaltă calitate (66%), faptul că e foarte cunoscut (37%), are produse/servicii care se vând foarte bine (32%), se diferențiază de celelalte branduri (23%), produsele sale sunt inovative (20%), are o mulțime de fani (5%)[7].

Brand-urile româneşti în mediul online (studiu Gemius şi Evensys, februarie 2011) 

*↓- scădere  faţă de anul precedent; **↑- creştere faţă de anul precedent