Aplicatii ale culorii in Marketing (V)

Copii tind să răspundă mult mai direct la culori decât adulţii. Pentru majoritatea copiilor, culoarea produselor alimentare este chiar mai importantă decât gustul. Dave Siegal, general manager la Small Talk, o companie de cercetare din Cincinnati, Ohio, declara 1991: “copiii iubesc culorile neon, verdele şi galbenul fiind în capul listei” Siegal a atribuit preferinţa copiilor pentru verde-neon unui show pentru copii foarte popular în America (Nickelodeon’s)¹⁷.

Uneori, nu doar culoarea a contribuit la crearea succesului unui produs ci şi numele care i-a fost asociat. Redenumirea culorii din “off white” în mătase antică a dus la dublarea vânzărilor pentru o companie de vopseluri. Un nume ca de exemplu, galben-sulf este în mod clar dizgraţios şi necomercial, pe când asocierea acestei culori cu gălbenuşul, culoarea canarilor, sau a citrinului poate aduce beneficii spectaculoase. Leatrice Eiseman, designer specialist în culoare şi director la Patone Color Institute, declara că “atunci când dai numele unei culori, trebuie să alegi ceva romantic. Nu este acelaşi lucru să-i spui cuiva că ţi-ai vopsit camera în culoarea 36485 sau să-i spui că ai vopsit-o în roz “aripă de înger”[1].

Fabricantul de vopseluri Ripolin a clasat în doi ani 200 de referinţe ale produselor sale nu după utilizare (săli de baie, camere etc), ci după efectele produse asupra clienţilor. Botezată Colorterapia, principala gamă de vopseluri a companiei, include 7 subgame: de la cea „temperată” – include nuanţe de verde, şi „tonifiantă” (nuanţe de galben) la „liniştitoare”, caracterizată prin diferite tonuri de grena sau roz şters. Conceptul a „prins” iar notorietatea mărcii a crescut în câteva luni de la 28 la 34 %, ajungând să deţină astăzi 11% din piaţa franceză⁷. Concluzia oficialilor companiei dupa aceasta experienţă a fost aceea că culorile clare, luminoase sunt cele care se vând cel mai bine şi fără îndoială, ele dau impresia că o anumită piesă sau produs este mai mare.

Grena metalizat (numit de specialişti roşu satinat cayenne), este culoarea preferată atât de producătorii de telefonie fixă (cazul Siemens, care a lansat gama Gigaset), cât şi de cei din industria electrocasnică (Electrolux, care, în 2005, impune pe piaţa românească aspiratorul Ergorapido 2 in 1). Acceptată de femei – considerate de marketieri drept decidente majore în procesul de achizitie a unui produs – grena-ul „umblă” la coarda sensibilă a viitoarelor consumatoare de astfel de produse.

Importanţa culorii în constituirea identităţii de brand a dus la posibilitatea ca în cazul anumitor scheme de culoare să fie aplicată legislaţia de protejare specifică mărcilor comerciale. Înregistrarea culorilor ca marcă proprie este însă dificilă. Companiile trebuie să fie capabile să dovedească faptul că aceasta este deosebită în relaţia cu produsul de bază. Anumite culori, aşa cum sunt cele folosite pentru a marca anumite medicamente, nu pot fi înregistrate. Pentru ca o culoare să fie „profitabilă” din punct de vedere financiar , ea nu trebuie să aibă nici o legatură cu caracteristicile recunoscute ale produsului. “Nu s-ar putea înregistra culoarea galbenă pentru sucul din banane sau roşie pentru cel din rosii pentru că nu ar avea nimic distinctiv. În schimb, promovarea unei culori, lila în cazul Cadbury, care nu aminteşte nimic despre originea sau calitatea produsului, presupune un efort financiar consistent pentru a crea o legatură în percepţia consumatorului între ciocolată şi culoarea lila. În acel moment culoarea devine profitabilă dar şi un drept care trebuie apărat.” (Violeta Bozocea, consilier juridic în proprietate industriala şi membră a Camerei Naţionale a Consilierilor în Proprietate Industrială)⁷.

Cea mai potrivită culoare pentru un produs nu poate fi întodeauna identificată uşor. În 1950, Procter & Gamble, producător al detergentului “Cheer” a decis introducerea de pete de culoare în detergent. Au fost produse mai multe cutii de detergent, fie cu pete roşii, albastre sau galbene. Consumatorii au raportat că detergentul cu pete galbene nu curăţa suficient rufele, iar alţii au declarat chiar că detergentul cu pete roşii distruge rufele. Detergentul cu pete albastre a fost singurul care a fost asociat cu o capacitate mare de curăţare. Petele albastre au ajutat detergentul “Cheer” să devină unul dintre brandurile cu cea mai mare durată de viaţă de pe această piaţă¹⁷ .

Dincolo de teorie şi de practică, nu trebuie amestecate pensulele ori culorile. Asocierea unei culori la un anumit produs nu este sortita mereu succesului. Cazul Pepsi Blu a devenit de notorietate: sticla cu băutură acidulată albastră fiind un eşec răsunător al companiei în România. Nu este singular însa: Nestle a făcut o alegere greşită în urmă cu cinci ani cu iaurtul sau LC1, creat să concureze Bio de la Danone şi prezentat într-un pahar gri metalizat. „Mulţi consumatori l-au asimilat unui medicament”, explica acestă situaţie în 2005, Brice Auckenthaler, de la cabinetul de consultanţă în marketing Experts Consulting. Fiecare culoare are o simbolistică proprie şi nu poate fi folosită la voia întamplării ori aplicată oricărui produs. Ketchupul, de exemplu, este asociat roşului de la tomate. O evidenţă pe care Heinz a înţeles-o destul de tarziu. Ketchupul său verde, un succes dovedit în SUA, lansat în Europa în anul 2001, n-a mers. Într-un mod similar, românii au refuzat ketchupul de la Tommy⁷.

Un alt exemplu este săpunul „Atlantic”, lansat la jumătatea anilor ’70, care era adresat tuturor simţurilor. Brandul „Atlantic” comunica deja răcorime şi prospeţime, forma de val de mare a săpunului se adresa simţului tactil, culoarea verde-albastru marmorat susţinea prospeţimea şi comunica apa proaspătă, valuri şi parfum. Ambalajul acestui sapun era albastru verziu şi comunica experienţa prospeţimii cu ajutorul unei femei goale pe plaja Atlanticului. Săpunul a fost un succes instant în multe ţări, iar culorile folosite au fost un element semnificativ al acest succes. Într-o singură ţară însă, săpunul “Atlantic” a eşuat, deoarece i-au schimbat numele în „Pacific” şi a fost lansat într-un ambalaj purpuriu. Prectic, a fost ruptă coerenţa mesajului de comunicare a prospeţimii, aşa cum se promitea în concept. Pacificul nu este rece şi proaspăt, iar purpuriul, nici atât[2].

Practic, în magazine culoarea identifică arome, brand-uri sau produse: Verdele sugerează în cazul unui detergent pinul, iar în cazul unei paste de dinţi, efectul mentolat, albul sugerează lipsa aditivilor, roşul este asociat cu cireşele, căpşunile sau merele. Maroul şi griul pot fi folosite mai puţin ca atare, fiind considerate deprimante şi sobre, dar în completarea roşului poate da senzaţia de greutate şi forţă, atrăgând clienţii stabili şi puternici. Anumite culori pot transmite un mesaj de soliditate şi încredere (burgund, vişiniu, sidefiu, bleu)[3] .

Carl Jung spunea despre culoare că “este limba maternă a subconştientului”. Având vedere importanţa pe care o are subconştientul în crearea comportamentului consumatorilor, înţelegerea “limbii” prin care acesta ne vorbeşte, nu poate fi neglijată în realizarea activităţilor de marketing. A vorbi limbajul subconştientului poate fi unul dintre cele mai puternice instrumente de marketing pe care le-a creat până acum, omul.