Aplicatii ale culorii in Marketing (IV)

În fiecare an, Cooper Marketing Group conduce o cercetare la nivel naţional în Statele Unite referitoare la culorile preferate de consumatorii americani şi vinde rezultatele către producătorii şi retailerii de îmbrăcăminte, fabricanţii de automobile sau producătorii de mobilier casnic. Acest studiu implică un număr de 400 000 de persoane care fac parte dintr-un eşantion reprezentativ pentru populaţia SUA. Aceştia trebuie să răspundă unor întrebări diferite legate de preferinţa pentru culori, precum: “Ce fel de culoare are maşina pe care vrei să o cumperi?”, “Care este culoarea îmbrăcăminţii pe care îţi place să o porţi?” etc. Rezultatele obţinute de Cooper Marketing Group a permis încadrarea consumatorilor în trei categorii, denumite generic “color lifestyle groups”. În prima categorie, denumită “The Color Forward group” sunt incluşi consumatorii progresişti, care vor să încerce tot ceea ce este nou şi sunt pregătiţi să cheltuiască mai mulţi bani pentru acest lucru. Acest grup este dominat de femei sub 30 de ani sau peste 50 de ani, de bărbaţi sub 30 de ani, populaţie urbană, cumpărători impulsivi, care câştigă mai puţin de 35 000 de dolari pe an.

Al doilea grup “The Color Prudent group”, este constituit din persoane care cumpără o nouă culoare doar după ce aceasta a fost încercată de reprezentanţi ai anturajului propriu. Frecvent, aceştia pun calitatea produsului, înaintea culorii. Grupul este constituit în general din bărbaţi sau femei cu vârste între 30 şi 50 de ani din mediul preorăşenesc, cumpărători atenţi şi grijulii, oameni care câştigă peste 50 000 de dolari pe an.

Al treilea grup (The Color Loyal group) este acela care achiziţionează culori “sigure” validate de experienţa lor de viaţă: albastru, gri, negru, mai degrabă decât culorile “la modă”. În acest grup, principala tendinţă este determinată de bărbaţi peste 60 de ani din mediul preorăşenesc sau rural, oameni cărora le displac cumpărăturile.[1]

Atunci când producătorii decid ce culoare aleg pentru un anumit produs, ei trebuie în primul rând să analizeze căruia dintre cele trei grupuri li se adresează. Cooper Marketing a concluzionat că primul grup (Color Forward) reprezintă cel mai mic, dar şi cel mai influent segment de consumatori. Cumpărătorii din grupul prudenţilor constituie cea mai mare parte a segmentului de consumatori, pe când grupul celor loiali este caracterizat ca fiind “mic şi predictibil”.[2]

Preferinţele publicului legate de o anumită culoare pot fi puse în relaţie cu evenimentele care-l marchează. Piirto şi Montague ( 1997) consideră că portul ţesăturilor metalice specifice erei disco s-au datorat în bună măsură publicităţii generate de expoziţia dedicată artefactelor faraonului Tutankamon găzduită între 1976 şi 1979 de The Metropolitan Museum of Art, expoziţie care a fost vizitată conform Wikipedia de peste opt milioane de oameni.[3] Popularitatea negrului în anii ’80 a fost influenţată de personalităţile lui Villain şi Darth Vader din “Războiul Stelelor”, iar verdele, o altă culoare populară în acei ani a fost susţinută pe trend de preocupările legate de protecţia mediului care au început să se accentueze atunci.[4] Perioadele de creştere economică sau recesiune influenţează atitudinea maselor faţă de culoare. Creşterea economică duce la un apetit crescut pentru culorile “trendy”, în timp ce recesiunea economică face oamenii mai stingheri, înclinaţi către culori clasice (albastru, gri, negru).[5]

B.J. Eichorn, preşedinta BJ’s Lifecode Merchandising a trebuit într-unul din proiectele sale să analizeze modul în care trebuiau decorate două piste de bowling dintr-o anumită locaţie. Ea a observat că majoritatea clienţilor care foloseau cele două piste putea fi împărţiţi în două categorii: cei care făceau parte din rândul muncitorilor şi care considerau această activitate ca fiind foarte serioasă şi cei care făceau parte din clasa celor cu venituri mai mari, care jucau bowling numai pentru plăcere, relaxare şi exerciţiu. Ea a redecorat atunci una dintre piste cu triunghiuri (sugerează energia) şi în culori specifice sudvestului SUA (piersiciu, verde), iar pe cealaltă cu curbe în stilul “Art Deco”, folosind scheme de culoare mai complexe. După ce a făcut acest lucru, veniturile obţinute în cazul ambelor piste au fost crescut spectaculos.