O scurta analiza a marcilor romanesti de succes pe domenii

Structura clasamentului primelor 50 de mărci româneşti, reflectă fidel caracteristicile economiei româneşti şi chiar tendinţele de consum ale populaţiei. Aşa cum se observă din figura 1, majoritatea mărcilor de succes româneşti aparţin diverselor filiere agroalimentare, în sensul că reprezintă produse de procesare secundară şi terţiară ale materiilor prime provenite din agricultură sau zootehnie. Numărul mărcilor produselor industriale este relativ mic (9, reprezentând 18 % din total), cel al mărcilor asociate sectorului serviciilor fiind dominat de bănci şi reprezentând 10 % din numărul total de mărci. 16 % dintre mărcile de succes românesc aparţin unor instituţii media.

Numărul mare al mărcilor din domeniile industriei alimentare, băuturilor alcoolice şi răcoritoare poate fi pus în legătură cu structura cheltuielilor de consum a populaţiei în perioada realizării studiului. Conform datelor prezentate de Institutul Naţional de Statistică, la nivelul trimestrului II al anului 2010, 49,1 % din totalul cheltuielilor populaţiei erau alocate achiziţionării produselor agroalimentare şi nealcoolice (41,4 %), respectiv băuturilor alcoolice şi tutunului (7,7 %)[1].

Figura 1 – Structura pe domenii a celor mai puternice 50 de mărci româneşti de succes

În tabelul 1 sunt prezentaţi principalii estimatori ai variabilităţii pentru domeniile de referinţă asumate, pornind de la clasamentul celor 50 de mărci de succes româneşti. Deşi tabelul de mai jos include cei mai importanţi indicatori statistici – medie aritmetică a valorilor locurilor ocupate de mărcile reprezentate într-un anumit domeniu de referinţă (X), abaterea standard (s), coeficientul de variaţie (V) – noi am considerat ca principal criteriu de evaluare al domeniilor de referinţă media pătratică (X_p), deoarece prin construcţia sa aceasta valorizează mai mult mărcile aflate la coada clasamentului şi oferă o imagine mai clară asupra importanţei unui domeniu în raport cu altul la nivelul întregului clasament. Din această perspectivă, valorile mai mici ale mediei pătratice reflectă un domeniu care include mărci mai bine plasate în top.

Tabelul 1  –Estimatori variabilităţii pe domenii în cazul celor mai puternice 50 de mărci româneşti

Din tabelul 1 se observă că cel mai bine valorizat domeniu este cel al băuturilor alcoolice. Majoritatea mărcilor de băuturi alcoolice din top 50 s-au clasat în jumătatea superioară a clasamentului. Urmează domeniul financiar – bancar la care trei sferturi dintre mărcile de succes reprezentate top 50 fac parte dintre primele 20 de locuri. Domeniul instituţiilor de media ocupă locul trei, având o valoare a mediei pătratice apropiată de cea a domeniului băuturilor nealcoolice. Totuşi, mărcile instituţiilor de media sunt mai bine consolidate în top, domeniul fiind caracterizat de o variabilitate mai mică. Domeniul industriei alimentare, cel mai bine reprezentat ca număr de mărci, ocupă abia poziţia a cincea ca relevanţă. Domeniile produselor de îngrijire şi cel al industriei chimice şi extractive, ocupă ultimele locuri în calasament, dar recoltează cea mai mică variabilitate. Acest lucru se datorează faptului că includ mărci plasate compact, în zona de sfârşit a topului celor mai importante 50 de mărci româneşti de succes.

Aceste rezultate nu sunt deloc întâmplătoare şi pot fi corelate într-o anumită măsură cu distribuţia bugetelor de marketing pe piaţa românească. Conform unui studiu realizat la mijlocul anului 2009 de Linea Directa Communications, pe un eşantion format din 250 de companii din domeniile IT, financiar, FMCG, farma, auto, telecomunicatii, turism si sectorul energetic, cele mai mari bugete de marketing erau alocate de companiile din domeniile FMCG, farma şi financiar – bancar. La polul opus, se situau companii care activau în domeniul energetic, auto, turism şi IT[2]. Având în vedere că 70 % din piaţa produselor FMCG era acaparată de produse ale industriei alimentare şi al băuturilor, conform unui studiu MEMRB din 2009[3], putem spune că performanţele mărcilor româneşti reflectă într-o măsură semnificativă cheltuielile de marketing realizate pentru susţinerea lor. Un argument suplimentar este oferit şi de structura topului principalelor companii care acţionează pe piaţa produselor FMCG din România, top în care companiile care deţin mărci de succes, ocupă poziţii importante[4].

Suzana Tamba

[1] Veniturile şi cheltuielile gospodăriilor populaţiei, în trimestrul II 2010, Comunicat de presă nr. 206 din 4 octombrie 2010, Institutul Naţional de Statistică

[2]Studiu: Companiile din domeniile bancar, FMCG si farma – fruntase la cheltuielile de marketing, http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/71987/Studiu-Companiile-din-domeniile-bancar-FMCG-si-farma-fruntase-la-cheltuielile-de-marketing.html, 23 septembrie 2009

[3]Eugen Ionică, Piaţa FMCG din România este imună la criză, Săptămâna Financiară, 9 ianuarie 2009, http://www.sfin.ro/articol_14990/piata_fmcg_din_romania_este_imuna_la_criza.html

[4]Mihaela Popescu, Ziarul Financiar, Piata FMCG, in mana multinationalelor. Unde au ajuns marii producatori in ultimul an de dinaintea furtunii, 9 iulie 2009, http://www.zf.ro/companii/piata-fmcg-in-mana-multinationalelor-unde-au-ajuns-marii-producatori-in-ultimul-an-de-dinaintea-furtunii-4624818